DÉFINITION

interrogations

Qu’est ce que le neuromarketing ?

« Le neuromarketing est un nouveau domaine de recherche du marketing qui étudie les réponses sensori-motrices, cognitives et affectives des consommateurs à des stimuli marketing (marques, produits ou publicités). C’est une application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication.» (Source: neurosciencemarketing.fr)

 

Ce mot aurait été inventé en 2002 par Ale Smidts, professeur en recherche en Marketing et président du département Management et Marketing à Rotterdam School of Management.

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Le neuromarketing est étudié par les chercheurs qui s’appliquent à savoir et à comprendre quelles sont les parties du cerveau des hommes concernées dans la prise de décision de consommation. Ils mesurent ainsi l’activité de certaines parties du cerveau et analysent également l’état physiologique des hommes (par exemple: le rythme cardiaque).

Le but est ici de connaître l’origine des choix des consommateurs afin de mettre en place une stratégie marketing afin de les inciter à consommer.

De qui découle notre choix de consommation ? De nous ou de notre cerveau ?

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Des sondages ont été effectués par la célèbre marque de boissons gazeuses: Pepsi. Selon ce test, les consommateurs auraient une nette préférence pour le concurrent de l’entreprise, à savoir Coca-Cola. Seulement, lors de réalisation de test à l’aveugle, on constate que les consommateurs choisissent en grande majorité la boisson Pepsi.

D’où provient cette contradiction ? Les recherches de Read Montague, qui place les individus dans un IRM et leur propose de choisir entre les deux grandes marques, ont montré que notre cerveau primitif serait celui qui nous permettrait de prendre des décisions et donc de savoir ce que nous aimons, ou encore n’aimons pas.

Seulement, lorsque les consommateurs ont une connaissance de la marque qu’ils consomment, cette partie du cerveau ne fonctionne plus. Notre conscience vient donc influencer notre décision.

L’environnement du consommateur.

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L’environnement dans lequel nous évoluons joue un rôle primordial dans nos modes de consommation.

Nous sommes chaque jour exposés à un nombre très important de publicités, qu’il s’agisse de panneaux publicitaires, de publicités à la télévision, dans les magazines ou encore de logos de marques particulières (ex: voitures, sacs à main, etc.).

Seulement, notre cerveau réagit à tous ces stimulis sans que nous en décidions ainsi. Par exemple, au moment de faire des achats, notre cerveau utilise les stimulis auxquels il a été exposé et de ce fait attire et guide notre attention et nos choix sur certains produits sans pour autant qu’il s’agisse de ceux dans lesquels nous avons confiance. En effet, selon le site potique.eu.org: « Considérant l’ensemble des supports nous serions chaque jour exposés à environ 1200 à 2000 publicités ».

 

Le neuromarketing: le rêve des marques.

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Pour vendre leurs produits, les marques doivent avoir une bonne connaissance de leur cible. Pour se faire, elles ont recours à des études de marché, à des questionnaires aux consommateurs, à des tests gustatifs etc. En effet, elles ont toujours voulu savoir ce qui guide le choix des consommateurs, ce qui revient d’une certaine manière à «entrer dans la tête des consommateurs». Pour certaines marques, il serait possible de créer l’achat. On constate effectivement qu’en grande surface, 40% des achats sont des achats non prévus. La célèbre citation de Spinoza affirme donc «qu’on ne désire pas une chose parce qu’elle est bonne, c’est parce que nous l’à désirons que nous l’a trouvons bonne.»

 

Ainsi, le marketing apparaît comme une révélation, une réponse à toutes leurs questions. Il permet d’analyser les réactions des consommateurs devant leur marque, et leur permet ainsi d’ajuster leur stratégie dans un sens qui leur est favorable. Seulement, en France, il est interdit de faire appel à ces techniques.

En effet, l’utilisation des IRM à des fins marchandes n’est pas autorisé.imagerie-resonnance-magnetique-irm

Pour cette raison, certaines marques font appel à des cabinets à l’international pour obtenir ce type de prestations. C’est ainsi que le site Voyages-SNCF à eu recours à une société de neuromarketing Belge afin de savoir si l’évolution de son site internet était acceptée par les internautes. Notons qu’il est tout de même autorisé d’avoir recours à des microcapteurs afin d’analyser les contractions des muscles du visage et ainsi comprendre le ressenti d’un consommateur face à un produit.

Art 16-14 du Code Civil: « Les techniques d’imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu’à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d’expertises judiciaires. »

 

 

 

 

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